لقد رأينا جميعاً هؤلاء الشباب الذين يتميزون بالصور الجذابة ويروّجون للأزياء أو الأطعمة أو الخدمات لمتابعيهم. الكثير منهم ينطلق من منصات مثل «تيك توك» و«إنستغرام». ولكن الآن وصلت سلالة جديدة من «المؤثرين»، وهم يقولون إن المشتريات المادية المبالغ في سعرها لم تعد تغري المشترين. فبينما يراقب المستهلكون إنفاقهم خلال هذه الأوقات التي يزداد فيها التضخم، تحثّ هذه المجموعة الناشئة من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الناس على تقييم ما إذا كانوا يحتاجون حقاً إلى البطانية عالية الثمن البالغ سعرها 185 دولاراً.
رسائلهم بسيطة ومباشرة: «هذه العناصر مبالغ فيها، وأنت لست بحاجة إليها، وإليك السبب».. في بعض الأحيان يقترحون خيارات أخرى. يتحدثون أيضاً عن الاستدامة وتكلفة النفايات المرتبطة بصناعات معينة، مثل الجمال والموضة.
زخم وشعبية
تتزايد شعبية هذا النوع من التأثير. لديهم على «تيك توك»، على سبيل المثال في الأشهر الاثني عشر الماضية، 582 مليون مشاهدة من إجمالي 584 مليون مشاهدة لعلامة التصنيف #deinfluencing، حسب ما أوردته المنصة في مايو.
للحصول على فكرة أعمق عن كنه التأثير المضاد، تحدّثنا إلى الأشخاص الذين يفهمونه بشكل أفضل. ما هو التأثير المضاد؟ تقول محللة وسائل التواصل الاجتماعي ورئيسة مجموعة روبي ميديا، كريس روبي، إن التأثير المضاد هو اتجاه ناشئ على وسائل التواصل الاجتماعي يثني المستهلكين عن شراء منتجات معينة يعتقد المؤثر المضاد أنها ليست ذات جدوى ولا تستحق أن تُنفق عليها الأموال.
ويأتي ذلك في الوقت الذي أصبحت فيه وسائل التواصل الاجتماعي ضرورية لتسويق المنتجات والخدمات، خاصة للمستهلكين الشباب. فقد أظهرت دراسة حديثة أن 87% من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع يتابعون علامة تجارية أو يزورون موقعها على الإنترنت، أو يجرون عملية شراء عبر الإنترنت بعد أن شاهدوا منتجاً معلناً عنه على وسائل التواصل الاجتماعي، ما يجعل المنصات المرئية مثل «إنستغرام» و«تيك توك» فعالة في الترويج.
حملة ضد الإسراف
تدفع العلامات التجارية والشركات للمؤثرين لتسويق السلع والخبرات والخدمات لمتابعيهم. باختصار، التأثير هو محاولة إقناع مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي بشراء منتجات معينة. أما التأثير المضاد فهو عكس ذلك، ولكن مع بعض المحاذير. «بدلاً من قول اشتر هذا، يقولون لا تشتر هذا». كلاهما شكل من أشكال التأثير، لا يختلف الأمر عن قول «صوّت لهذا المرشح» مقابل «لا تصوّت لذاك المرشح»، كما تقول روبي.
ومع ذلك تعتقد روبي أن التخفيف من التأثير ورد الفعل العنيف ضد الاستهلاك المفرط يعكسان اتجاهاً متزايداً نحو التبسيط. بدلاً من شراء كمية من «الأشياء الضرورية»، التي يروج لها أحد رموز وسائل التواصل الاجتماعي، يحث هذا الاتجاه المستهلكين على تقييم ما إذا كانوا بحاجة إلى عنصر قبل أن ينفقوا المال عليه.
منشئة المحتوى من سانت لويس، ميكايلا ماينز (28 عاماً)، تقول إنها مرتبطة بثقافة التأثير المضاد. وتقول إن هذا الاتجاه يُشعر الشخص بالانتعاش في وقت يُشعر فيه التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بالضغط، من خلال اقتراح أنك بحاجة إلى كماليات باهظة الثمن لتشعر بالرضا عن نفسك. تقول: «بصفتي شخصاً يكافح دائماً في عالم يتخلّق بأخلاق التأثير، أحب أن نتخذ منعطفاً في اتجاه مختلف». وتسترسل: «على الرغم من أنني لا أعتقد أن التأثير سيئ تماماً، فإنه يجب أن نتراجع خطوة إلى الوراء لإعادة التفكير في كيفية استهلاكنا ليس فقط للمنتجات، ولكن أيضاً للمحتوى».
عش في حدود إمكانياتك
استخدمت الناشطة الكندية ميشيل سكيديلسكي، منشوراً حديثاً لإخبار 173 ألف متابع على «تيك توك» بأنهم لا يحتاجون إلى خزانة ملابس جديدة في بداية كل موسم. تقول: «بادئ ذي بدء، الملابس الجديدة التي لا تشبه الموضة السريعة باهظة الثمن هذه الأيام». وتضيف: «إذا كنت ذاهباً في رحلة أو لحفلة موسيقية، فربما لا تحتاج إلى خزانة ملابس جديدة تماماً لأي من هذه الأشياء، عش في حدود إمكانياتك». ثم تُثني سكيديلسكي الناس عن الذهاب إلى البحر في الإكسسوارات الصيفية مثل النظارات الشمسية والمحافظ والأحزمة وحقائب اليد. وتتحدث عن ذلك قائلة: «بالتأكيد لا تحتاج إلى عدة أزواج جديدة من النظارات الشمسية». وتسترسل: «ينبغي أن تعلم أنه من الممتع حقاً أن تكون لديك نظارة شمسية تتناسب مع ملابسك وتستخدمها كإكسسوارات، ولكن ما هو شعورك بشأن حسابك المصرفي عندما تلجأ لشراء النظارات الشمسية الجديدة باستمرار؟ ربما ليس هذا مجدياً».
إلى أي مدى يمكننا أن نثق بالمؤثرين؟
لا يتفق الجميع على التأثير المضاد. منشئة نمط الحياة على وسائل التواصل الاجتماعي أريا كونور (36 عاماً)، تقول إن بعض المؤثرين في الاتجاه المعاكس ليست لديهم المبررات الصحيحة. وتضيف قائلة: «يهتم كثير من الأشخاص المشاركين في الاتجاه المضاد في جعل الناس يشعرون بالسوء، بسبب إنفاق أموالهم بطريقة لا تتماشى مع قيم أو ميزانية صاحب التأثير». وتقول إن آخرين يحاولون ببساطة، إقناع الناس بشراء بعض المنتجات الأخرى، حيث لا تعتقد كونور أن أياً منهما مفيد للمستهلكين.
وتعتقد كونور أن هناك الكثير من المؤثرين المناهضين يخبرون جمهورهم، «لا تشتر هذا بل اشتر ذاك، وفي هذه الحالة لا ينبغي وصف هذا الشخص بأنه مؤثر مناهض، بل علينا أن نطلق عليه أنه مختلف في الرأي حول ماهية أفضل المنتجات».
ويقترح بعض خبراء التأثير المناهض على متابعيهم أن يتجنّبوا منتجات معينة، بينما يتحدث آخرون بشكل عام عن عدم إهدار المال على أشياء لا يحتاج إليها الناس حقاً. تقول روبي إنه ليس من الواضح ما إذا كان بعض أصحاب التأثير المناهض يحصلون على رواتبهم من العلامات التجارية المنافسة للتقليل من قيمة المنتجات.
وتقول إن أولئك الذين يخبرون المتابعين بما يجب تجنّبه قد تكون لديهم مصداقية أكبر من الأشخاص الذين يشاركون فقط التوصيات بشأن ما يجب شراؤه. تقول روبي إن المؤثرين المناهضين يغرسون مزيداً من الثقة في متابعيهم لأن نصائحهم تبدو صادقة.
وتقول ماينز التي لديها 13 ألف متابع على «تيك توك»، إن المؤثرين المناهضين يمكنهم تحقيق التوازن الذي تشتد الحاجة إليه للمنصات الاجتماعية التي تشجع على الاستهلاك المفرط، والتي تم إلقاء اللوم عليها في زيادة مشاكل الصحة العقلية بين المراهقين، لكنها تقول إن نصائح وسائل التواصل الاجتماعي بشأن ما يجب شراؤه أو ما لا يجب شراؤه ليست ذات مغزى على الإطلاق. وبدلاً من ذلك، يجب أن يدفع المؤثرون المناهضون في اتجاه جعل الناس «يسألون كيف نستهلك، وما الذي نستهلكه ولماذا نستهلكه».
• تدفع العلامات التجارية والشركات للمؤثرين لتسويق السلع والخبرات والخدمات لمتابعيهم. باختصار، التأثير هو محاولة إقناع مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي بشراء منتجات معينة. أما التأثير المضاد فهو عكس ذلك، ولكن مع بعض المحاذير. «بدلاً من قول اشتر هذا، يقولون لا تشتر هذا». كلاهما شكل من أشكال التأثير، لا يختلف الأمر عن قول «صوّت لهذا المرشح» مقابل «لا تصوت لذاك المرشح»، كما تقول روبي.
• يقترح بعض خبراء التأثير المناهض على متابعيهم أن يتجنّبوا منتجات معينة، بينما يتحدث آخرون بشكل عام عن عدم إهدار المال على أشياء لا يحتاج إليها الناس حقاً.
